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19 mai 2013 7 19 /05 /mai /2013 00:18

 

 

Marketing.jpgHonni par certains, adulé par d'autres qui la considèrent comme un art à part entière. La publicité fait partie de nos vies et façonne une grande partie de notre comportement de consommateur voire même de citoyen. Et cela d'une façon insidieuse et constante. Mais la publicité a ceci de paradoxal qu'elle est à la fois l'une des pires monstruosités enfantées par l'économie moderne et l'un de ses principaux piliers. S'il me prend maintenant l'envie de vous parler de la publicité, c'est qu'elle et son « esprit » sont en partie responsables du délitement de la politique au sens large. Le marketing et ses méthodes, ont ainsi influencé, non seulement nos façons de consommer, mais également la façon dont les hommes publics agissent. Le marketing empoisonne également la gestion des entreprises et les choix stratégiques des grands groupes. On préfère maintenant faire de grandes campagnes publicitaires plutôt que d'investir dans la recherche et le développement. Car peu importe la qualité intrinsèque d'un produit si c'est essentiellement la campagne de pub qui fait le succès. Ce qui n'était au départ qu'une activité mineure visant à faire connaître de nouveaux produits est devenu au fil du temps une nouvelle manière de concevoir les produits. L'esprit marketing à tout envahi y compris le langage et les rapports humains, faisant du mensonge et de l'exagération constante une façon normale de s'exprimer. Il suffit de revoir les campagnes politiques de la dernière présidentielle pour se convaincre du caractère essentiellement marketing de la communication politicienne moderne. Le capitalisme pulsionnel cher à Bernard Stiegler s'est ainsi imposé par le truchement du marketing moderne.

 

Court passage de Bernard Stiegler où il explique les effets de la consommation moderne sur le comportement des individus dans nos sociétés. Avec des pauvres dans une détresse bien plus grande encore que dans les pays pauvres. Car ils sont privés de toute autonomie, et de tout savoir-faire rendant possible cette autonomie. 

 

 

 

L'individu et la consommation

 

pyramide_maslow.gifBon nombre d'économistes y compris Keynes ont considéré la consommation comme un mécanisme répondant à un besoin personnel intrinsèquement lié à notre nature. Bien évidemment très tôt on a différencié les besoins vitaux des besoins sociologiquement construits. Avec la faim, la soif, la sécurité physique comme besoins primaires. Et, en haut de la pyramide, on retrouve les besoins sociologiquement construits. Ce que le psychologue Maslow appelait le besoin de s'accomplir. Cette hiérarchisation est toutefois critiquable, car des études ont montré que les besoins sociologiquement construits peuvent avoir autant d'importance pour les individus que les besoins primaires. On aura ici en tête l'exemple sidérant de cet adolescent chinois ayant vendu l'un de ses reins pour avoir un iPhone. La fameuse pyramide des besoins est tout de même quelque chose d'assez intuitif et elle reste extrêmement enseignée dans les écoles de marketing. Disons qu'elle correspond à une psyché relativement rationnelle. Peut-être un peu trop pour les animaux sociaux que nous sommes.

 

Quoi qu'il en soit les économistes, notamment libéraux, ont toujours considéré le besoin comme descendant directement des orientations naturelles des individus. Et cela même s'ils admettaient que ces besoins pouvaient être sociologiquement construits et donc influencés par le groupe. On retrouve cela notamment chez l'économiste Veblen qui a donné son nom à l'effet Veblen qui considère que chez les individus la hausse d'un prix peut produire une hausse de consommation par effet de mimétisme social. Je consomme un produit cher pour appartenir à une classe sociale supérieure. L'exemple des produits Apple pouvant probablement démontrer cet effet Veblen. Cette thèse contredit l'idée toute libérale que la hausse d'un prix produit automatiquement une baisse de consommation et vis versa. Là où l'effet Veblen est probablement le plus fort c'est dans le secteur immobilier. C'est notablement vrai dans la France actuelle qui voit se produire un regroupement spatial socialement centré. On achète un logement cher pour que les jeunes aillent dans les bonnes écoles et aient plus de chance d'être sociologiquement bien placés. Avoir une bonne école dans un quartier étant un moyen de faire grimper le prix local du m². Et cela même en risquant la banqueroute familiale pour cause de surendettement à cause d'un logement largement au-dessus des moyens de paiements familiaux. Tout ceci nous éloigne tout de même assez largement de l'individu rationnel et calculateur de nos chers libéraux. Ou du moins calculateur au sens purement économique du terme.

 

Cependant à l'époque de Veblen la publicité était balbutiante et l'idée que l'on puisse influencer cette consommation sociologiquement construite n'était pas vraiment imaginable. Chez les libéraux notamment est toujours restée inscrite l'idée d'un individu fort et rationnel, base de toute la théorie échafaudée. Et les libéraux ont toujours beaucoup de mal à admettre que l'individu n’est pas rationnel. Tous juste acceptent-ils l'idée qu'il est mal renseigné avec les théories de l'information asymétriques. Cela faisait d'ailleurs rire John Kenneth Galbraith qui expliquait longuement dans ses œuvres que l'on en apprenait plus sur le comportement humain dans les études marketing que dans l'enseignement économique classique où l'individu passe son temps à optimiser les mouvements de son portefeuille. En effet, admettre que la demande des consommateurs est construite, qu'elle ne découle pas simplement d'un besoin naturel, mais qu'elle résulte d'une manipulation de masse. C'est enterrer définitivement d'idéal libéral. C'est admettre que la différence entre le capitalisme et le communisme est en réalité beaucoup plus floue que ce que certains ont cru. Et qu'en réalité il n'y a entre les deux régimes qu'une différence de maître et de qualité de domination. Le capitalisme d'essence publicitaire étant au final une dictature bien plus efficace que le communisme. Surtout si l'on admet que le marketing est comme poisson dans l'eau dans le régime démocratique qu'il empoisonne avec une redoutable efficacité grâce aux médias de masse.

 

Au final admettre l'efficacité du marketing sur la demande et sur l'orientation du public c'est finalement admettre la faiblesse des individus. Et donc in fine reconnaître l’échec de la pensée libéral, un échec non seulement économique, mais également politique. Car admettre les effets du marketing sur les idées ou le comportement collectif des individus c'est en quelque sorte rendre caducs les fondements rationaliste et individualiste sur lesquels sont fondées nos structures politiques d'essence libérale. Si les individus votent pour ce que les médias masse, les multinationales auxquels ils appartiennent, alors la démocratie c'est qu'un vain mot. Rappelons que celle-ci est théoriquement le fruit de choix rationnel et individuel de chacun.

 

 

La collectivisation des désirs, un besoin structurel

 

Le marketing et la publicité sont apparus dans leur forme moderne au début du 20e siècle. On peut sans conteste dire que c'est le neveu de Sigmund Freud, Edward Bernays, qui est à l’origine de la méthodologie marketing et de la publicité. Lui qui eut l'idée extraordinairement malsaine d'user du mouvement féministe des suffragettes pour favoriser l'image du tabagisme chez les femmes. Cette « prouesse » a garanti l'avenir des méthodes marketing dans une économie transformer par la production de masse et le fordisme. À quoi aurait bien pu servir une production de masse si à celle-ci n'avait point correspondu une consommation de masse concomitante? Nous n'en voudrons pas à Bernays, dans le sens où le marketing était en fait devenu une nécessité ontologique de la production de masse. Car nous en revenons ici au vieux dilemme de la productivité croissante et du chômage à consommation constante. Plus la productivité du travail augmente et moins de travail est nécessaire à la production d'une même quantité de bien.

 

De cette inexpugnable logique était d'ailleurs née l'idée horrifique de Keynes que les vertus traditionnelles, celle de la frugalité notamment, n'en étaient plus dans une société à gain de productivité croissant. Que la frugalité dans une société à haut niveau de productivité provoquait chômage et misère par sa constante consommation. L'on peut hurler à l'horreur en voyant une tonne d'imbéciles se jeter sur les dernières consoles de jeu vidéo ou les derniers vêtements soldés. Il ne faut pas oublier pourtant que cette consommation débridée est le fruit intrinsèque de la hausse de la productivité. Ignorer cette contradiction entre vice et vertu moderne et ancienne c'est ne pas comprendre toute la tragédie du monde moderne. Un monde qui sait intérieurement que la consommation délirante ne mène à rien, mais que les fameuses vertus acétiques le mèneraient à la ruine de tous. Certains rêvent évidemment de sortir de la quadrature du cercle par la réduction du temps de travail et la réorientation de nos modèles économiques. Mais il faut à mon sens bien rappeler que le marketing et la consommation de masse qui lui est associée ne sont pas là par hasard. Leur usage relève d'une nécessité. Que les nations soient frappées d'une subite crise de vertus acétique et les vertueux consommateurs se transformeront en vertueux chômeurs, puis en cadavres. On fait à l'heure actuelle en Europe un parfait exemple de vertueux suicidaires, même si la consommation baisse ici pour d'autres raisons que le retour aux vertus d’antan.

 

L'uniformisation des désirs

 

internetHS.jpgSi nous voulons mettre fin à cette mécanique infernale peut-être faudrait-il d'abord analyser l'origine du problème plutôt que de jacasser inlassablement comme les casseurs de pubs à quel point la pub c'est le mal (ces groupuscules sont très présents dans ma bonne ville de Montpellier) . Hurler à la vertu n'aidera pas à mettre fin à la publicité. Pas plus que hurler à la justice sociale n'améliorera le sort des pauvres tant que l'on ne remet pas en cause l'Europe et la mondialisation à l'image de nos amis gauchistes. Si le marketing est une arme aussi importante pour les modes de production modernes, c'est qu'il permet de rationaliser les processus de production de masse en garantissant un niveau de vente suffisant pour rentabiliser les investissements. Le marketing découle d'un besoin de prévision et d'une rationalité collective de la part des entreprises. Vouloir remettre en cause la publicité c'est remettre en cause les modes de production qui lui sont associés, mais remettre en cause les modes de production moderne c'est aussi remettre en cause le niveau de vie moderne. Les gens qui prônent cette direction, la décroissance, oublient généralement de présenter les effets légèrement néfastes d'une telle orientation économique. L’Espagne ou la Grèce qui sont actuellement objectivement en décroissance un peu à l’insu de leur plein grès ne voient pas la diminution de leur pauvre. Au contraire, on assiste à une dégradation spectaculaire des conditions de vie, en attendant le retour de la peste et du choléra. Et j'ai quelques doutes sur l'amélioration du moral local étant donné que la natalité déjà famélique se met à baisser rapidement.

 

Plutôt que de condamner des milliards d'individus à mort en voulant voir s'effondrer le monde moderne, ne devrions-nous pas plutôt organiser sa transformation en changeant les règles et les méthodes de production telles qu'elles ont été établies au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Car seul un changement d'organisation dans la production nous permettrait de nous passer de la publicité. Par changement je n'entends pas ici un abandon du progrès technique bien au contraire, je pense que nous devons l'accélérer, car les vieux modèles n'ont que trop tardé. Je reviendrais dans un prochain texte sur cette question, notamment en revenant sur l'innovation de l'économie participative grâce aux réseaux sociaux et internet qui connaît un véritable boum et qui pourrait constituer l’ébauche d'une alternative crédible. En permettant une nouvelle relation entre la production et la consommation tout en éliminant le besoin de structurer une demande massive par l'intermédiaire du marketing.

 

 

 

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Published by Yann - dans politique
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RST 19/05/2013 16:11


Sur l’effet Veblen, si je le comprends bien, pas sûr que ton exemple de l’immobilier, contrairement à celui d’Apple soit judicieux. Acheter un truc Apple plus cher se justifie en lui-même. On
pourrait trouver un produit moins cher avec la même qualité, rendant le même service mais acheter Apple fait plus classe. Pour l’appartement, c’est différent me semble-t-il. Il n’y a pas le
choix. Soit tu achètes cet appartement et tu as accès à autre chose (l’école) soit tu ne l’achètes pas et tu vas dans une école supposée moins bonne. Les conséquences des choix dans le cas de la
tablette et celui de l’appartement ne sont pas les mêmes.


 


Pour le reste, d’accord avec toi sur le caractère néfaste du marketing. Il envahit en effet le monde politique, y compris les petits partis politiques qui dépensent le peu d’argent qu’ils ont
dans des « panel » organisés par des instituts de sondage pour tester les éléments de langage. Le risque est bien évidemment de renoncer à un programme pensé et construit pour des
slogans publicitaires. Le pire c’est que ça marche (La force tranquille !!!)